Sabtu, 05 Mei 2012

KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU PURNALAYANAN JASA



BAB I
PENDAHULUAN

1.1         Latar Belakang
Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan (Kotler, 1997).
Dalam era globalisasi ini, perusahaan akan selalu menyadari pentingnya faktor pelanggan. Oleh karena itu, mengukur tingkat kepuasaan para pelanggan sangatlah perlu, walaupun hal tersebut tidaklah semudah mengukur berat badan atau tinggi badan pelangggan yang bersangkutan.
Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasaan pelanggan yang tinggi. Tingkat kepuasaaan pelanggan yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis (Fornell, 1992).
Berdasarkan hal tersebut, maka penulis menyusun makalah yang berjudul “Kepuasan Pelanggan dan Implikasinya terhadap Perilaku Purnalayanan Jasa”.

1.2         Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, makalah ini memiliki rumusan masalah sebagai berikut.
1)        Bagaimana memahami kepuasan pelanggan dan kualitas jasa?
2)        Bagaimana pengaruh kepuasan pelanggan terhadap laba perusahaan?
3)        Bagaimana memahami ketidakpuasan pelanggan dan perilaku mereka?
4)        Bagaimana implikasi kepuasan terhadap perilaku purnapembelian?


1.3         Tujuan Pembahasan
Berdasarkan rumusan masalah di atas, makalah ini memiliki tujuan masalah sebagai berikut.
1)             Untuk memahami kepuasan pelanggan dan kualitas jasa.
2)             Untuk menjelaskan pengaruh kepuasan pelanggan terhadap laba perusahaan.
3)             Untuk memahami ketidakpuasan pelanggan dan perilaku mereka.
4)             Untuk menjelaskan implikasi kepuasan terhadap perilaku purnapembelian.

Teknis penulisan makalah ini berpedoman pada Buku Pedoman Penulisan Karya Ilmiah Universitas Negeri Malang (UM, 2010).






BAB II

2.1         Memahami Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa
Faktor utama penentu kepuasaan pelanggan adalah persepsi  pelanggan terhadap kualitas jasa (Zeithmal dan Bitner, 1996). Sebagai contoh pada jasa mobile telecommunication, kualitas jasa diukur oleh kualitas panggilan (call quality), struktur harga, mobile device (HP), jasa tambahan, kenyamanan prosedur, dan dukungan konsumen (Kim, 2000; Gerpott, dkk., 2001; Lee, Lee, dan Freick, 2001).
Apabila ditinjau lebih lanjut, pencapaian kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan sebagai berikut (Kotler, 1997):
1.             Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan. Misalnya melakukan penelitian dengan metode fokus pada konsumen yang mengedarkan kuesioner dalam beberapa periode, untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. Demikian juga penelitian dengan metode pengamatan bagi pegawai perusahaan tentang pelaksanaan pelayanan.
2.             Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. Yang termasuk di dalamnya adalah memperbaiki cara berpikir, perilku, kemampuan, dan pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada. Misalnya dengan metode brainstorming dan management by walking around untuk mempertahankan komitmen pelanggan internal (karyawan).
3.             Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan. Dengan membentuk sistem saran dan kritik, misalnya dengan hotline bebas pulsa.
4.             Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (accountable). Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive). Sedangkan partnership marketing  adalah pendekatan di mana perusahaan membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar.       

2.2         Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Laba Perusahaan
Eugene W. Anderson dan Vikas Mittal (2000) menguraikan bahwa tidak selalu program kepuasan pelanggan menghasilkan banyak hal seperti yang diharapkan. Sering kali perusahaan menghubungkan kepuasan pelanggan ini dengan laba perusahaan seperti pada gambar berikut:


 




Hal ini berdasarkan pemikiran bahwa dengan meningkatkan kualitas atribut produk dan pelayanan, maka kepuasan pelanggan juga akan meningkat. Dengan meningkatnya kepuasan pelangggan maka diharapkan pelanggan yang bertahan juga meningkat, yang akhirnya akan menghasilkan laba yang lebih besar.
Pada beberapa perusahaan hubungan kepuasan pelanggan dengan laba perusahaan mengalami masalah. Sering kali perusahaan meningkatkan kinerja atribut yang menjadi kunci akan tetapi tidak meningkatkan kepuasan pelanggan. Pada kondisi lain, perubahan tingkat kepuasan pelanggan ini ternyata tidak berpengaruh terhadap bertahannya pelanggan bahkan terhadap laba perusahaan. Hal inilah yang menarik bagi Eugene W. Anderson dan Vikas Mittal (2000) untuk membahas kaitan kepuasan pelanggan-laba, yang menurut mereka terdapat hubungan yang asimetri dan nonlinear pada setiap hubungan yang terdapat pada kepuasan pelanggan dan laba tersebut, antara lain:
§    Hubungan 1: Kinerja Atribut dan Kepuasan Pelanggan
Dengan memodelkan hubungan ini secara simetri dan linear, akan tidak mungkin untuk melihat bobot kepentingan antar atribut sehingga prioritas atribut terabaikan dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. Sedangkan dengan memodelkan hubungan yang asimetri dan nonlinear ini secara simetri dan linear mengakibatkan kesalahan estimasi  pengaruh atribut terhadap kepuasan pelanggan.
Kebanyakan program kepuasan pelanggan bertujuan untuk meningkatkan kinerja positif pada atribut, sehingga atribut yang dianggap penting akan diketahui dan peningkatan kinerja dilakukan melalui atribut tersebut. Menggunakan hubungan yang asimetri, meningkatkan kinerja yang positif, dan menghilangkan kinerja yang negatif dilakukan untuk mencapai tujuan, tergantung dari sifat atau karakter atribut-atribut tersebut. Sifat asimetri ini tergantung dari segmentasi pelanggan dan waktu perubahan dilakukan.
§    Hubungan 2: Kepuasan Pelanggan dan Bertahannya Pelanggan
Dengan memodelkan hubungan ini secara simetri dan linear, akan terjadi kesalahan dalam estimasi pengaruh kepuasan terhadap bertahannya pelanggan pada saar perubahan dilakuakan pada tingkat kepuasan rata-rata. Dua perusahaan mungkin akan memiliki tingkat kepuasan yang sama, tetapi hubungan dengan bertahannya pelanggan akan berbeda. Untuk lebih memahami pengaruh kepuasan ini terhadap bertahannya pelanggan, perusahaan harus melihat daya tarik masing-masing alternatif dan juga kesulitan-kesulitan yang dihadapi dalam implementasinya.
§    Hubungan 3: Bertahannya Pelanggan dan Profitabilitas
Semakin tinggi pelanggan yang bertahan seharusnya semakin tinggi pula laba yang diperoleh. Hal ini dikarenakan pelanggan akan semakin sering membeli produk dalam jumlah yang lebih banyak dan cenderung untuk mencoba produk lain yang ditawarkan perusahaan sehingga menurunkan biaya pemasaran dan penjualan.
Hubungan linear mengakibatkan kesalahan estimasi (terlalu rendah) pengaruh retensi terhadap laba pada perusahaan yang memiliki tingkat retensi yang rendah, dan sebaliknya. Perusahaan harus menilai hubungan retensi dengan laba ini secara terpisah untuk masing-masing segmen dan memutuskan strategi alokasi yang optimal untuk mengoptimalkan retensi dan laba.
Mereka memperlihatkan hubungan yang asimetri dan nonlinear antara tiga hubungan yang terdapat dalam kaitan antara kepuasan pelanggan dengan laba. Tulisan ini mematahkan pemahaman dan studi empiris yang ada selama ini yang memperlihatkan bahwa hubungan tersebut simetri dan linear, yang ternyata tidak berlaku umum, tergantung dari karakteristik stribut, segmentasi pasar, serta waktu pengenalan atribut untuk meningkatkan kepuasan pelanggan tersebut.


2.3         Ketidakpuasan Pelanggan dan Perilaku Mereka
Pada dasarnya kepuasan pelanggan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian (Kotler, 1997). Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali dan memebeli produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain.
Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas. Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk, atau secara ekstrem bahkan dapat mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui seorang pengacara (Gambar 2.1).
Hal tersebut haruslah dapat diantisipasi oleh perusahaan, karena seorang pelanggan yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan. Perusahaan harus memilik cara untuk meminimalkan jumlah pelanggan yang tidak puas setelah proses pembelian terjadi.
 












Gambar 2.1 Berbagai Altenatif Tindakan Konsumen Akibat Ketidakpuasan
(Sumber:

Loyalitas Pelanggan
Kajian-kajian loyalitas pelanggan sejauh ini dapat dibagi menjadi tiga kategori: pendekatan perilaku, pendekatan sikap, dan pendekatan terintegrasi (Oh, 1995). Pendekatan perilaku berfokus pada perilaku konsumen purnapembelian dan mengukur loyalitas berdasarkan tingkat pembelian (frekuensi dan kemungkinan membeli lagi). Pendekatan sikap menyimpulkan loyalitas pelanggan dari aspek keterlibatan psikologis, favoritisme, dan sense of goodwill pada jasa tertentu. Sementara itu pendekatan terintegrasi mengombinasikan dua variabel untuk menciptakan sendiri konsep loyalitas pelanggan. Dengan mencoba mengadopsi pendekatan ini dalam menyusun model, sehingga konsep loyalitas pelanggan dipahami sebagai kombinasi sikap senang pelanggan dan perilaku pembelian ulang.
Signifikansi loyalitas pelanggan sangat terkait dengan kelangsungan perusahaan dan terhadap kuatnya pertumbuhan perusahaan di masa mendatang. Oleh karena itu, agar perusahaan mampu mempertahankan tingkat laba yang stabil, saat pasar mencapai kematangan atau kedewasaan dan persaingan bisnis begitu tajam, strategi defensif seperti berusaha untuk mempertahankan pelanggan yang ada saat ini lebih penting dibanding strategi agresif seperti memperluas ukuran pasar dengan menggaet konsumen potensial (Fornell, 1992; Ahmad dan Buttle, 2002).

Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan
Dalam lingkungan persaingan yang ketat dan terjadinya penurunan laba, yang harus dilakukan perusahaan era tahun 1990-an adalah mempertahankan pelanggan. Banyak peneliti melakukan studi untuk memperlihatkan manfaat dari mempertahankan pelanggan ini, diantaranya adalah Rosenberg dan Czepiel (1984) yang memeprlihatkan bahwa biaya untuk memperoleh pelanggan baru sekitar lima kali lipat dari biaya mempertahankan pelanggan yang ada melalui strategi pemasaran relasional.
Mark R Colgate dan Peter J. Danaher (2000) berhasil memperlihatkan bahwa kualitas  pelayanan karyawan terhadap pelanggan berpengaruh secara asimetris terhadap kepuasan pelanggan daripada pelayanan yang dikategorikan terbaik. Implemenatsi strategi dengan kategori terbaik akan meningkatkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan lebih besar daripada tidak ada pemasaran relasional yang dilakukan. Dan sebaliknya, implementasi strategi yang dikategorikan terburuk akan menurunkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan lebih besar daripada tidak ada pemasaran relasionalyang dilakukan.

Program Loyalitas Pelanggan sebagai Upaya Mempertahankan Pelanggan
Pada masa lalu perusahaan memberi penghargaan kepada pelanggan yang setia dengan memberikan pelayanan yang lebih baik bahkan dengan memberikan diskon. Saat ini program penghargaan atas loyalitas, menjadi sesuatu yang banyak dilakukana perusahaan yang bertujuan untuk meningkatkan retensi (bertahannya) pelanggan yaitu melalui usaha meningkatkan kepuasan dan nilai kepada pelanggan tertentu. Hal ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa meningkatkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan memiliki pengaruh yang positif terhadap kinerja keuangan perusahaan jangka panjang.

Hambatan Pindah
Hambatan pindah (switching barrier) mengace pada tingkat kesulitan untk berpindah ke penyedia jasa lain yang dihadapi pelanggan yang tidak puas dengan jasa yang diterima atau mengacu pada kendala finansial, sosial, dan psikologis yang dirasakan seorang pelanggan ketika berpindah ke penyedia jasa baru (Fornell, 1992). Oleh karena itu, semakin tinggi hambatan pindah, akan semakin mendorong pelanggan untuk bertahan dengan penyedia jasa lama. Hambatan pindah diakibatkan oleh biaya perpindahan, daya tarik alternatif-alternatif yang ada, dan hubungan antarpersonal.

2.4         Implikasi Kepuasan terhadap Perilaku Purnapembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu produk (jasa) sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan terhadap produk tersebut, diantaranya bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya dan jasa yang diperolehnya, serta perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk dan jasa yang telah dirasakan.
Pembentukan sikap dan pola perilaku seorang pelanggan terhadap pembelian dan penggunaan produk (jasa) merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya. Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada pengalaman langsung tersebut adalah sikap yang biasanya dianut dengan kepercayaan yang lebih besar. Konsisten dengan hal ini, konsumen memiliki keyakinan yang jauh lebih kuat mengenai sikap terhadap produk mereka bila didasarkan pada pemakaian produk dibandingkan bila didasarkan pada iklan saja.
Hal tersebut secara teroretis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi perilaku, yaitu: kesetiaan kepada perusahaan, keinginan untuk mengganti atau beralih produk, kemauan untuk membayar lebih harga produk, respons lingkungan eksternal untuk penyelesaian masalah, responsa lingkungan internal untuk penyelesaian masalah (Zeithmal, dkk., 1996).

Dimensi Perilaku Pelanggan Purnalayanan Jasa
Parasuraman, dkk. membuat analisis faktor pendorong perilaku pelanggan untuk menguji besarnya dimensionalitas dari masing-masing bagian faktor pendorong. Hal ini disebabkan karena pendorong tersebut didesain untuk mewakili lima kategori dimensi perilaku pelanggan (kesetiaan [loyalitas] kepada perusahaan, keinginan untuk mengganti atau beralih produk, kemauan untuk membayar lebih harga produk, respons lingkungan eksternal untuk penyelesaian masalah, respons lingkungan internal untuk penyelesaian masalah) yang merupakan rekonfigurasi.
Ketiga belas faktor pendorong ini dibentuk dengan maksud untuk menstandardisasi jangkauan atau lebarnya perilaku pelanggan dan dikelompokkan ke dalam empat ketegori awal, yaitu: komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth communicatino), keinginan membeli (purchase intentions), sensitivitas terhadap harga (price sensitivity), dan perilaku pengaduan (complaining behaviour).




BAB III
KESIMPULAN

3.1         Faktor utama penentu kepuasaan pelanggan adalah persepsi  pelanggan terhadap kualitas jasa. Sebagai contoh pada jasa mobile telecommunication, kualitas jasa diukur oleh kualitas panggilan (call quality), struktur harga, mobile device (HP), jasa tambahan, kenyamanan prosedur, dan dukungan konsumen.
3.2         Sering kali perusahaan menghubungkan kepuasan pelanggan ini dengan laba perusahaan. Hal ini berdasarkan pemikiran bahwa dengan meningkatkan kualitas atribut produk dan pelayanan, maka kepuasan pelanggan juga akan meningkat. Dengan meningkatnya kepuasan pelangggan maka diharapkan pelanggan yang bertahan juga meningkat, yang akhirnya akan menghasilkan laba yang lebih besar.
3.3         Pada dasarnya kepuasan pelanggan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali dan memebeli produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas. Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk, atau secara ekstrem bahkan dapat mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui seorang pengacara.
3.4         Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu produk (jasa) sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan terhadap produk tersebut, diantaranya bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya dan jasa yang diperolehnya, serta perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk dan jasa yang telah dirasakan.




DAFTAR RUJUKAN

Universitas Negeri Malang. 2010. Pedoman Penulisan Karya Ilmiah: Skripsi, Tesis, Disertasi, Artikel, Makalah, Tugas Akhir, Laporan Penelitian. Edisi Kelima. Malang: Universitas Negeri Malang.


Tidak ada komentar:

Poskan Komentar