BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Dari
keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada akhirnya akan
bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang
dirasakan. Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan
hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan
(Kotler, 1997).
Dalam
era globalisasi ini, perusahaan akan selalu menyadari pentingnya faktor
pelanggan. Oleh karena itu, mengukur tingkat kepuasaan para pelanggan sangatlah
perlu, walaupun hal tersebut tidaklah semudah mengukur berat badan atau tinggi
badan pelangggan yang bersangkutan.
Banyak manfaat
yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasaan pelanggan
yang tinggi. Tingkat kepuasaaan pelanggan yang tinggi dapat meningkatkan
loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas
pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi
biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan
efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis (Fornell, 1992).
Berdasarkan hal tersebut, maka penulis menyusun makalah yang berjudul “Kepuasan
Pelanggan dan Implikasinya terhadap Perilaku Purnalayanan Jasa”.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar
belakang di atas, makalah ini memiliki rumusan masalah sebagai berikut.
1)
Bagaimana memahami kepuasan
pelanggan dan kualitas jasa?
2)
Bagaimana pengaruh kepuasan
pelanggan terhadap laba perusahaan?
3)
Bagaimana memahami ketidakpuasan
pelanggan dan perilaku mereka?
4)
Bagaimana implikasi kepuasan
terhadap perilaku purnapembelian?
1.3
Tujuan Pembahasan
Berdasarkan rumusan masalah di atas, makalah
ini memiliki tujuan masalah sebagai berikut.
1)
Untuk memahami kepuasan pelanggan
dan kualitas jasa.
2)
Untuk menjelaskan pengaruh kepuasan
pelanggan terhadap laba perusahaan.
3)
Untuk memahami ketidakpuasan
pelanggan dan perilaku mereka.
4)
Untuk menjelaskan implikasi
kepuasan terhadap perilaku purnapembelian.
Teknis penulisan
makalah ini berpedoman pada Buku Pedoman Penulisan Karya Ilmiah Universitas
Negeri Malang (UM, 2010).
BAB II
2.1
Memahami Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa
Faktor utama penentu kepuasaan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa (Zeithmal
dan Bitner, 1996). Sebagai contoh pada jasa mobile
telecommunication, kualitas jasa diukur oleh kualitas panggilan (call quality), struktur harga, mobile device (HP), jasa tambahan,
kenyamanan prosedur, dan dukungan konsumen (Kim, 2000; Gerpott, dkk., 2001;
Lee, Lee, dan Freick, 2001).
Apabila ditinjau lebih lanjut, pencapaian kepuasan pelanggan
melalui kualitas pelayanan dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan
sebagai berikut (Kotler, 1997):
1.
Memperkecil
kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan.
Misalnya melakukan penelitian dengan metode fokus pada konsumen yang
mengedarkan kuesioner dalam beberapa periode, untuk mengetahui persepsi
pelayanan menurut pelanggan. Demikian juga penelitian dengan metode pengamatan
bagi pegawai perusahaan tentang pelaksanaan pelayanan.
2.
Perusahaan
harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi di dalam
perbaikan proses pelayanan. Yang termasuk di dalamnya adalah memperbaiki cara
berpikir, perilku, kemampuan, dan pengetahuan dari semua sumber daya manusia
yang ada. Misalnya dengan metode brainstorming
dan management by walking around untuk
mempertahankan komitmen pelanggan internal (karyawan).
3.
Memberi
kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan. Dengan membentuk sistem
saran dan kritik, misalnya dengan hotline
bebas pulsa.
4.
Mengembangkan
dan menerapkan accountable, proactive, dan
partnership marketing sesuai dengan
situasi pemasaran. Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan
terjadi untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (accountable). Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu
untuk mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive).
Sedangkan partnership marketing adalah pendekatan di mana perusahaan membangun
kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi
perusahaan di pasar.
2.2
Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Laba Perusahaan
Eugene W. Anderson dan Vikas
Mittal (2000) menguraikan bahwa tidak selalu program kepuasan pelanggan menghasilkan
banyak hal seperti yang diharapkan. Sering kali perusahaan menghubungkan
kepuasan pelanggan ini dengan laba perusahaan seperti pada gambar berikut:
![]() |
Hal ini berdasarkan pemikiran
bahwa dengan meningkatkan kualitas atribut produk dan pelayanan, maka kepuasan
pelanggan juga akan meningkat. Dengan meningkatnya kepuasan pelangggan maka
diharapkan pelanggan yang bertahan juga meningkat, yang akhirnya akan
menghasilkan laba yang lebih besar.
Pada beberapa
perusahaan hubungan kepuasan pelanggan dengan laba perusahaan mengalami
masalah. Sering kali perusahaan meningkatkan kinerja atribut yang menjadi kunci
akan tetapi tidak meningkatkan kepuasan pelanggan. Pada kondisi lain, perubahan
tingkat kepuasan pelanggan ini ternyata tidak berpengaruh terhadap bertahannya
pelanggan bahkan terhadap laba perusahaan. Hal inilah yang menarik bagi Eugene
W. Anderson dan Vikas Mittal (2000) untuk membahas kaitan kepuasan
pelanggan-laba, yang menurut mereka terdapat hubungan yang asimetri dan
nonlinear pada setiap hubungan yang terdapat pada kepuasan pelanggan dan laba
tersebut, antara lain:
§
Hubungan
1: Kinerja Atribut dan Kepuasan Pelanggan
Dengan memodelkan hubungan
ini secara simetri dan linear, akan tidak mungkin untuk melihat bobot
kepentingan antar atribut sehingga prioritas atribut terabaikan dalam
meningkatkan kepuasan pelanggan. Sedangkan dengan memodelkan hubungan yang
asimetri dan nonlinear ini secara simetri dan linear mengakibatkan kesalahan
estimasi pengaruh atribut terhadap
kepuasan pelanggan.
Kebanyakan program kepuasan
pelanggan bertujuan untuk meningkatkan kinerja positif pada atribut, sehingga
atribut yang dianggap penting akan diketahui dan peningkatan kinerja dilakukan
melalui atribut tersebut. Menggunakan hubungan yang asimetri, meningkatkan
kinerja yang positif, dan menghilangkan kinerja yang negatif dilakukan untuk
mencapai tujuan, tergantung dari sifat atau karakter atribut-atribut tersebut.
Sifat asimetri ini tergantung dari segmentasi pelanggan dan waktu perubahan
dilakukan.
§
Hubungan
2: Kepuasan Pelanggan dan Bertahannya Pelanggan
Dengan memodelkan hubungan
ini secara simetri dan linear, akan terjadi kesalahan dalam estimasi pengaruh
kepuasan terhadap bertahannya pelanggan pada saar perubahan dilakuakan pada
tingkat kepuasan rata-rata. Dua perusahaan mungkin akan memiliki tingkat
kepuasan yang sama, tetapi hubungan dengan bertahannya pelanggan akan berbeda.
Untuk lebih memahami pengaruh kepuasan ini terhadap bertahannya pelanggan,
perusahaan harus melihat daya tarik masing-masing alternatif dan juga
kesulitan-kesulitan yang dihadapi dalam implementasinya.
§
Hubungan
3: Bertahannya Pelanggan dan Profitabilitas
Semakin tinggi pelanggan
yang bertahan seharusnya semakin tinggi pula laba yang diperoleh. Hal ini
dikarenakan pelanggan akan semakin sering membeli produk dalam jumlah yang
lebih banyak dan cenderung untuk mencoba produk lain yang ditawarkan perusahaan
sehingga menurunkan biaya pemasaran dan penjualan.
Hubungan linear mengakibatkan
kesalahan estimasi (terlalu rendah) pengaruh retensi terhadap laba pada
perusahaan yang memiliki tingkat retensi yang rendah, dan sebaliknya.
Perusahaan harus menilai hubungan retensi dengan laba ini secara terpisah untuk
masing-masing segmen dan memutuskan strategi alokasi yang optimal untuk
mengoptimalkan retensi dan laba.
Mereka memperlihatkan
hubungan yang asimetri dan nonlinear antara tiga hubungan yang terdapat dalam
kaitan antara kepuasan pelanggan dengan laba. Tulisan ini mematahkan pemahaman
dan studi empiris yang ada selama ini yang memperlihatkan bahwa hubungan
tersebut simetri dan linear, yang ternyata tidak berlaku umum, tergantung dari
karakteristik stribut, segmentasi pasar, serta waktu pengenalan atribut untuk
meningkatkan kepuasan pelanggan tersebut.
2.3
Ketidakpuasan Pelanggan dan Perilaku Mereka
Pada dasarnya kepuasan
pelanggan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola
perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses
pembelian (Kotler, 1997). Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan
menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali dan memebeli produk yang sama.
Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap
produk kepada orang lain.
Tidak demikian dengan
seorang pelanggan yang tidak puas. Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan
tindakan pengembalian produk, atau secara ekstrem bahkan dapat mengajukan
gugatan terhadap perusahaan melalui seorang pengacara (Gambar 2.1).
Hal tersebut haruslah dapat
diantisipasi oleh perusahaan, karena seorang pelanggan yang tidak puas dapat
merusak citra perusahaan. Perusahaan harus memilik cara untuk meminimalkan
jumlah pelanggan yang tidak puas setelah proses pembelian terjadi.

Gambar 2.1 Berbagai
Altenatif Tindakan Konsumen Akibat Ketidakpuasan
(Sumber:
Loyalitas Pelanggan
Kajian-kajian loyalitas
pelanggan sejauh ini dapat dibagi menjadi tiga kategori: pendekatan perilaku,
pendekatan sikap, dan pendekatan terintegrasi (Oh, 1995). Pendekatan perilaku
berfokus pada perilaku konsumen purnapembelian dan mengukur loyalitas berdasarkan
tingkat pembelian (frekuensi dan kemungkinan membeli lagi). Pendekatan sikap
menyimpulkan loyalitas pelanggan dari aspek keterlibatan psikologis,
favoritisme, dan sense of goodwill pada
jasa tertentu. Sementara itu pendekatan terintegrasi mengombinasikan dua
variabel untuk menciptakan sendiri konsep loyalitas pelanggan. Dengan mencoba
mengadopsi pendekatan ini dalam menyusun model, sehingga konsep loyalitas
pelanggan dipahami sebagai kombinasi sikap senang pelanggan dan perilaku
pembelian ulang.
Signifikansi loyalitas
pelanggan sangat terkait dengan kelangsungan perusahaan dan terhadap kuatnya
pertumbuhan perusahaan di masa mendatang. Oleh karena itu, agar perusahaan
mampu mempertahankan tingkat laba yang stabil, saat pasar mencapai kematangan
atau kedewasaan dan persaingan bisnis begitu tajam, strategi defensif seperti
berusaha untuk mempertahankan pelanggan yang ada saat ini lebih penting
dibanding strategi agresif seperti memperluas ukuran pasar dengan menggaet
konsumen potensial (Fornell, 1992; Ahmad dan Buttle, 2002).
Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan
Dalam lingkungan persaingan
yang ketat dan terjadinya penurunan laba, yang harus dilakukan perusahaan era
tahun 1990-an adalah mempertahankan pelanggan. Banyak peneliti melakukan studi
untuk memperlihatkan manfaat dari mempertahankan pelanggan ini, diantaranya
adalah Rosenberg dan Czepiel (1984) yang memeprlihatkan bahwa biaya untuk
memperoleh pelanggan baru sekitar lima kali lipat dari biaya mempertahankan
pelanggan yang ada melalui strategi pemasaran relasional.
Mark R Colgate dan Peter J.
Danaher (2000) berhasil memperlihatkan bahwa kualitas pelayanan karyawan terhadap pelanggan
berpengaruh secara asimetris terhadap kepuasan pelanggan daripada pelayanan
yang dikategorikan terbaik. Implemenatsi strategi dengan kategori terbaik akan
meningkatkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan lebih besar daripada tidak ada
pemasaran relasional yang dilakukan. Dan sebaliknya, implementasi strategi yang
dikategorikan terburuk akan menurunkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan lebih
besar daripada tidak ada pemasaran relasionalyang dilakukan.
Program Loyalitas Pelanggan sebagai Upaya Mempertahankan Pelanggan
Pada masa lalu perusahaan
memberi penghargaan kepada pelanggan yang setia dengan memberikan pelayanan
yang lebih baik bahkan dengan memberikan diskon. Saat ini program penghargaan
atas loyalitas, menjadi sesuatu yang banyak dilakukana perusahaan yang
bertujuan untuk meningkatkan retensi (bertahannya) pelanggan yaitu melalui
usaha meningkatkan kepuasan dan nilai kepada pelanggan tertentu. Hal ini
dilakukan dengan pertimbangan bahwa meningkatkan kepuasan dan kesetiaan
pelanggan memiliki pengaruh yang positif terhadap kinerja keuangan perusahaan
jangka panjang.
Hambatan Pindah
Hambatan pindah (switching barrier) mengace pada tingkat
kesulitan untk berpindah ke penyedia jasa lain yang dihadapi pelanggan yang
tidak puas dengan jasa yang diterima atau mengacu pada kendala finansial,
sosial, dan psikologis yang dirasakan seorang pelanggan ketika berpindah ke
penyedia jasa baru (Fornell, 1992). Oleh karena itu, semakin tinggi hambatan
pindah, akan semakin mendorong pelanggan untuk bertahan dengan penyedia jasa
lama. Hambatan pindah diakibatkan oleh biaya perpindahan, daya tarik
alternatif-alternatif yang ada, dan hubungan antarpersonal.
2.4
Implikasi Kepuasan terhadap Perilaku Purnapembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu produk (jasa)
sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada
perilaku pelanggan terhadap produk tersebut, diantaranya bagaimana perilaku
pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan dalam
mengekspresikan produk yang dipakainya dan jasa yang diperolehnya, serta
perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk dan jasa yang telah
dirasakan.
Pembentukan sikap dan pola perilaku seorang pelanggan terhadap
pembelian dan penggunaan produk (jasa) merupakan hasil dari pengalaman mereka
sebelumnya. Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada pengalaman
langsung tersebut adalah sikap yang biasanya dianut dengan kepercayaan yang
lebih besar. Konsisten dengan hal ini, konsumen memiliki keyakinan yang jauh
lebih kuat mengenai sikap terhadap produk mereka bila didasarkan pada pemakaian
produk dibandingkan bila didasarkan pada iklan saja.
Hal tersebut secara teroretis dikonfigurasikan ke dalam lima
dimensi perilaku, yaitu: kesetiaan kepada perusahaan, keinginan untuk mengganti
atau beralih produk, kemauan untuk membayar lebih harga produk, respons
lingkungan eksternal untuk penyelesaian masalah, responsa lingkungan internal
untuk penyelesaian masalah (Zeithmal, dkk., 1996).
Dimensi Perilaku Pelanggan Purnalayanan Jasa
Parasuraman,
dkk. membuat analisis faktor pendorong perilaku pelanggan untuk menguji
besarnya dimensionalitas dari masing-masing bagian faktor pendorong. Hal ini
disebabkan karena pendorong tersebut didesain untuk mewakili lima kategori
dimensi perilaku pelanggan (kesetiaan [loyalitas] kepada perusahaan, keinginan
untuk mengganti atau beralih produk, kemauan untuk membayar lebih harga produk,
respons lingkungan eksternal untuk penyelesaian masalah, respons lingkungan
internal untuk penyelesaian masalah) yang merupakan rekonfigurasi.
Ketiga
belas faktor pendorong ini dibentuk dengan maksud untuk menstandardisasi
jangkauan atau lebarnya perilaku pelanggan dan dikelompokkan ke dalam empat
ketegori awal, yaitu: komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth communicatino), keinginan membeli (purchase intentions), sensitivitas
terhadap harga (price sensitivity), dan
perilaku pengaduan (complaining
behaviour).
BAB III
KESIMPULAN
3.1
Faktor
utama penentu kepuasaan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Sebagai
contoh pada jasa mobile
telecommunication, kualitas jasa diukur oleh kualitas panggilan (call quality), struktur harga, mobile device (HP), jasa tambahan,
kenyamanan prosedur, dan dukungan konsumen.
3.2
Sering kali perusahaan
menghubungkan kepuasan pelanggan ini dengan laba perusahaan. Hal ini berdasarkan
pemikiran bahwa dengan meningkatkan kualitas atribut produk dan pelayanan, maka
kepuasan pelanggan juga akan meningkat. Dengan meningkatnya kepuasan pelangggan
maka diharapkan pelanggan yang bertahan juga meningkat, yang akhirnya akan
menghasilkan laba yang lebih besar.
3.3
Pada
dasarnya kepuasan pelanggan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan
berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan
setelah terjadi proses pembelian. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan
menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali dan memebeli produk yang sama.
Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap
produk kepada orang lain. Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak
puas. Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk,
atau secara ekstrem bahkan dapat mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui
seorang pengacara.
3.4
Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu produk (jasa)
sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada
perilaku pelanggan terhadap produk tersebut, diantaranya bagaimana perilaku
pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan dalam
mengekspresikan produk yang dipakainya dan jasa yang diperolehnya, serta
perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk dan jasa yang
telah dirasakan.
DAFTAR RUJUKAN
Universitas Negeri Malang. 2010. Pedoman Penulisan Karya Ilmiah: Skripsi, Tesis, Disertasi, Artikel,
Makalah, Tugas Akhir, Laporan Penelitian. Edisi Kelima. Malang: Universitas
Negeri Malang.
kak bisa kusalin gak?
BalasHapusbutuh materi postingannya kak
BalasHapusmohon balasannya
BalasHapus